劉　征

昨晚在和研究生研討課題的時候，有位女士介紹了一個Case，是今年年初的「成都迪士尼」事件。說的是一位說唱歌手選秀不順利，就在賽後錄了一段視頻，用「diss你」表達了一下自己的憤怒。然而這個視頻卻火爆起來，「diss你」幾經(jīng)波折，被諧音成迪士尼，讓很多人誤認為這位歌手的視頻拍攝地成都開了迪士尼，還有人專程跑去此地拍照留念。以至於當?shù)鼐用癫坏貌蛔园l(fā)開始維持秩序，因為來的人實在太多了。

我想，倘若從專業(yè)的角度來看這件事，也算是一次誤打誤撞的事件營銷。商業(yè)領域經(jīng)常採用諧音來作為一種營銷策略。大概是因為這個策略有兩種天然的好處：其一，它可以在非關聯(lián)中建立關聯(lián)性，並產(chǎn)生一種說不清道不明的曖昧感，讓本應極具差異性的二者有了關係，從而產(chǎn)生出一種新鮮感。這件事看似人為，實際上卻是由差異性關聯(lián)行為本身引起的；其二，把一個新產(chǎn)品對應到一個大眾都知道的物品上，可以去除「新」東西引發(fā)出來的陌生感和由此產(chǎn)生的戒備心理。於是，產(chǎn)品最常見的操作是把要銷售的產(chǎn)品對應到某一個大眾喜聞樂見的具體事物，然後再用諧音法想出一句貼切的Slogen。最好這兩個八竿子也打不著的東西被放到一起後，能夠營造出一種輕鬆愉快又符合產(chǎn)品調(diào)性的感覺，消費者就有可能開開心心地去掏腰包。

我記得在娃哈哈工作的時候，我們團隊曾為一款檸檬茶做策劃案。我新招進來的一位海南小姑娘想到了一個名字「小森檸」，是諧音自日本電影《小森林》。即便沒看過這部電影，只要一想到森林的山色空濛，一種既爽朗又空曠的感覺就上來了。對應上檸檬二字當中的「木」字旁，或者是檸檬茶本身酸酸涼涼的口感，這名字都很貼切。更何況，我們希望看過這部電影的人能夠把這名字對應上電影內(nèi)容，對這瓶飲料產(chǎn)生寧靜又充滿生機的感覺。試想一下，一個疲憊的人，喝到了一款可以解壓的飲料，想必在心理上是十分舒暢的。

大家當時對這個名字都很滿意。可惜它最終沒能上市，因為名字沒有通過審核。做市場有一個難處就是取名。這個環(huán)節(jié)之所以極難，不是因為想不出好名字來。而是因為但凡能想出的名字，都已經(jīng)被商標局註冊過了。商標局規(guī)定同一類目的產(chǎn)品不能夠有相似的名字。這些年的新註冊商標幾乎把一切能註冊的商標都註冊了，其中很多其實並沒有成功成為商品，結果名字就被浪費了。個人感覺，要是過幾十年能清理一批，是不是可以減輕很多不必要的糾紛。我當時剛做這種性質的工作，對此一無所知，以至於當我們根據(jù)這個創(chuàng)意提出提案，並且連標籤都做好了的時候，卻被告知這個名稱不能註冊。

不過自此我就對諧音創(chuàng)意法記憶猶新了。今次聽到這事件，又一次印證了諧音法的威力。可見有趣這件事有些人為，可多多少少還是天然的。若說哪方面因素更多，或許天然因素還更多一些。