劉　征

我現(xiàn)在只喝一種飲料，就是奶茶。而且只在電影院喝。一旦電影開(kāi)幕，我就喝口奶茶，順帶著就很幸福。在其餘大多數(shù)時(shí)間，我只喝水。所以這杯奶茶成了一個(gè)中年人最後的倔強(qiáng)，以顯示一種不屈服於肉體自身限制的任性。

時(shí)間退回到20年前，那可大不一樣。那時(shí)的我最喜歡碳酸飲料。芬達(dá)、可樂(lè)，我鍾情於一切帶氣泡的糖水。不過(guò)可口可樂(lè)最多。那通常是在運(yùn)動(dòng)之後，身體出了一身汗，正需要這樣一杯帶著氣泡、很甜又冰鎮(zhèn)過(guò)的東西。喝進(jìn)去的那一刻，喉嚨會(huì)忍不住冰鎮(zhèn)的刺激抽搐哽咽起來(lái)。氣泡這時(shí)還會(huì)添油加醋，一齊湧到嗓子眼裏。而後，暢快地打一個(gè)嗝！這一切都是純粹自然的應(yīng)激反應(yīng)，可沒(méi)有比這更爽快的事了。

還有一個(gè)附帶的快樂(lè)。我們大學(xué)食堂那個(gè)銷售可樂(lè)的機(jī)器是自助的。你只要付了錢，就自己拿個(gè)杯子去接。不知道為什麼這種行為也有種快感。你把杯子向裏壓向一個(gè)黑色塑料閥門條，只聽(tīng)到「卡塔」一聲，黑色的氣泡水就流下來(lái)，撞擊著你的杯子。因?yàn)樗Y加了氣，那聲音聽(tīng)來(lái)有些虛浮，就像什麼東西已經(jīng)落地，在剛好要爆炸的時(shí)候，他的重力卻因?yàn)槊芏炔粔蚋撸涞刂暰筒皇菍?shí)的，而是虛的。況且，那些氣泡在迅速爆破，我很喜歡這種聲音。此事過(guò)去快20年了，我還能夠準(zhǔn)確描述出它的細(xì)節(jié)，可見(jiàn)無(wú)論是這行為、還是這飲料，它們給我?guī)?lái)的快樂(lè)有多大，這是屬於2元錢的快樂(lè)。

不過(guò)還有一個(gè)不正經(jīng)的理由。我喜歡可口可樂(lè)，是因?yàn)樗堋讣t」。不可置疑，我?guī)缀跬耆菫榱怂耐w紅色才愛(ài)上它。就好像我不喜歡百事可樂(lè)，純粹是因?yàn)樗幸荒ㄋ{(lán)。不知道諸位看官有沒(méi)有像我一樣的經(jīng)歷。直到後來(lái)，我開(kāi)始進(jìn)入到傳播這個(gè)行當(dāng)，對(duì)它們進(jìn)行過(guò)一番鄭重其事的研究，才發(fā)現(xiàn)喜好紅或藍(lán)都不是我的臆想，而是一個(gè)事實(shí)。

我所採(cǎi)用的方法是文本分析，就是把能找到的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)廣告都看一遍，然後比較其中的差別。結(jié)果不負(fù)我望。我發(fā)現(xiàn)，所有的可口可樂(lè)廣告都是運(yùn)動(dòng)型的。要麼在球場(chǎng)，要麼在什麼別的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)程當(dāng)中。大家剛一結(jié)束運(yùn)動(dòng)，就將可樂(lè)瓶子傳來(lái)傳去，以表達(dá)分享、友愛(ài)與激情。

百事可樂(lè)則不，它的廣告豐富得多。我曾經(jīng)看到一則米高積遜為百事可樂(lè)拍的廣告，他在其中代表成年人，需要和另一個(gè)小孩溝通。這飲料在他們之間傳遞，就成了一種傳承和代際交流。或者還有別的廣告，表達(dá)自然的主題。

也就是說(shuō)，這兩款糖水在形象塑造上刻意強(qiáng)調(diào)了紅色的激情和藍(lán)色的冷靜。相應(yīng)地，可口可樂(lè)的原始配方中就有令人興奮的古柯葉提取物。百事則有些發(fā)酸，它的原始配方當(dāng)中含有苦橙葉提取物提供的檸檬風(fēng)味。

作為一個(gè)衝動(dòng)熱情的白羊座，我喜歡這一抹紅色。那些純粹理性、冷靜的人，則會(huì)選擇百事。可見(jiàn)，當(dāng)一種意義塑造對(duì)應(yīng)到口味和視覺(jué)，它才變得自然而然。這麼說(shuō)起來(lái)，創(chuàng)新倒成了次等，發(fā)現(xiàn)差別本身的存在才最重要。或者這也可以解釋何以作為區(qū)分，闡釋和功能向來(lái)是並行不悖的。一個(gè)看向歷史，一個(gè)看向未來(lái)。這或許就是人文與科學(xué)的差別，它們不同，卻相互需要。