文公子

近期有兩宗與食品安全有關(guān)的公關(guān)危機(jī)發(fā)生，其中一宗涉及一個(gè)本地百年老牌腐乳生產(chǎn)商，被食物安全中心抽查發(fā)現(xiàn)有樣本蠟樣芽孢桿菌超標(biāo)，呼籲消費(fèi)者停止食用。雖然該品牌立即宣布結(jié)業(yè)，惟其發(fā)言人則一直高調(diào)回應(yīng)，而且似乎也獲媒體和輿論的正面反應(yīng)，但及後卻被揭發(fā)產(chǎn)品30年來(lái)均非本地生產(chǎn)，品牌一直隱瞞真相，發(fā)言人的解釋又愈描愈黑，最後導(dǎo)致誠(chéng)信大受打擊，要東山再起，恐非易事。

文公子常言，危機(jī)管理必須以誠(chéng)信及負(fù)責(zé)任的態(tài)度去處理，最忌在面對(duì)公眾時(shí)有所隱瞞，一旦被人揭發(fā)，後果可能更嚴(yán)重；今次足以作為殷鑑。至於另一危機(jī)，則涉及內(nèi)地品牌農(nóng)夫山泉，其於香港消委會(huì)《選擇》月刊的瓶裝水測(cè)試中，被發(fā)現(xiàn)溴酸鹽含量達(dá)歐盟上限。消委會(huì)指汲取大量溴酸鹽，可引致噁心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴(yán)重情況甚或影響腎臟及神經(jīng)系統(tǒng)。

食品安全涉及消費(fèi)者信心，是品牌成功的關(guān)鍵，一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，必須立即處理。消委會(huì)的報(bào)告一發(fā)布，品牌即時(shí)承受巨大輿論壓力，消息更蔓延至內(nèi)地，嚴(yán)重影響產(chǎn)品形象，也即時(shí)打擊了銷量及股價(jià)。

農(nóng)夫山泉即時(shí)發(fā)出律師信予消委會(huì)，並派出執(zhí)行董事與律師登門，稱如不獲道歉將追究到底。此舉可達(dá)迅速處理、盡快冷卻的效果。然而，卻有不少細(xì)節(jié)，可以做得更好，以下是文公子的一點(diǎn)愚見，予各位參考。

首先，品牌犯了不少企業(yè)做傳訊時(shí)的毛病，就是長(zhǎng)篇大論。在公關(guān)傳訊，特別是危機(jī)管理而言，反駁誤區(qū)，必須言簡(jiǎn)意賅，因?yàn)槭鼙娢幢赜袝r(shí)間和耐性細(xì)閱長(zhǎng)文。今次品牌選擇公開發(fā)表律師信內(nèi)容，反不及在律師的基礎(chǔ)上，由公關(guān)撰寫一份專發(fā)予傳媒的新聞稿為佳。新聞稿內(nèi)容大致是認(rèn)同消委會(huì)對(duì)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的貢獻(xiàn)，惟亦希望可認(rèn)清品牌為何不同意報(bào)告的觀點(diǎn)與理?yè)?jù)，最後促請(qǐng)消委會(huì)澄清，並對(duì)結(jié)論用語(yǔ)作出適當(dāng)調(diào)整，以釋支持品牌的消費(fèi)者疑慮。行文語(yǔ)氣應(yīng)大方得體，至於要求道歉或索賠之類內(nèi)容，應(yīng)免則免。

此外，當(dāng)面對(duì)一個(gè)形象正面的機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)予人文明有禮的態(tài)度，客觀陳述及澄清事實(shí)，冀還產(chǎn)品食安一個(gè)公道即可；而非惡形惡相地採(cǎi)取一連串令人感覺過(guò)火，甚至看似盛氣凌人的行為。在公關(guān)傳訊上，道理未必不在己處，但語(yǔ)氣與手法，卻可顯得更具同理心，對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形象會(huì)更為有利。